【博評】無雙直傳:建制派打不好輿論戰?齊來認識「峰終定律」與「認知作戰」

2021-07-14 15:53:17 最後更新日期:2021-07-16 13:13:47
無雙直傳

學研社成員,生於政治家庭。由細到大經歷無數次大、小選戰,由派傳單、貼海報到運籌帷握,決勝帷幕之內。深感大江東去,浪淘盡,不如神遊張家界。既厭倦政治,又離不開政治。閒時只好提筆論政,如風花說月。

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數十年前的英殖時代,香港人很務實,注重法治和穩定,只講經濟不談政治;因為「文革」,一談到大陸,香港人就會說大陸人什麼都講政治,也十分懼怕「文革」的社會混亂。數十年前,香港電視新聞經常有愛爾蘭共和軍和英軍在北愛爾蘭街頭衝突的畫面,卻沒有多少香港人同情或想仿效愛爾蘭共和軍的行徑。

但時至今日,情況完全倒轉了,部份香港人不只泛政治化,接受「攬炒」,認同「違法達義」,容忍暴力暴亂,甚至同情和歌頌恐怖主義,模仿愛爾蘭共和軍以前的行徑,為何香港社會的普遍認知產生180度的轉變?

筆者前一篇博評——《政治像極了愛情 香港變革需先培養愛國情愫》——就曾指出,現在人們會先看看一個政策是由「誰」提出的才決定支持或反對,亦會因這個「誰」去改變對某種立場的看法。回顧回歸前的英殖時代,以回歸作為分水嶺,香港社會的普遍認知的確已產生了變化,因為這個「誰」已更換了。

近十多年來,特別是近幾年的風風雨雨,香港社會之所以產生上述的變化,顯然與西方對香港進行了「認知作戰」有關。以美國國家民主基金會對其定義,「認知作戰」就是利用爭議訊息,破壞社會既有網絡,深化對立。

建制陣營深知宣傳的重要性與難度

《國安法》實施後,香港表面上是回復平靜了,但實質上暗湧仍在。建制派和中央政府亦深知情況只是暫時平息,香港隨時再起風雲,有需要一改以住的文宣作法、加強管治的認受性和愛國情愫。所以,在香港回歸24年和中國共產黨百年黨慶之際,香港舉行了黨慶活動。全國港澳研究會副會長劉兆佳更說中共不在香港公開活動的承諾已經不合時宜,他在接受媒體採訪時還說到:「既然要改變香港人對中共的錯誤認識或反對情緒,最好是由中共自己介紹自己」,又指「過去有關中共不在香港公開活動的承諾,今天在新形勢下已經不合時宜,更不利『一國兩制』的全面和準確實踐」。

早前亦有媒體專訪了建制派的新生代人物,他直指建制派長期以來在輿論戰中處於「捱打」局面,是反對派不停宣傳反共,但建制派卻不敢表示對中共的支持,形成回歸後輿論的「惡性循環」,選舉改制後,建制派可拋開選票包袱支持中共(註1)。在另一篇專訪中他亦坦誠指建制派的與港人的溝通方法有待改進,因為宣傳都流於口號化或只重表態,而愛國需要更有說服力的論述,可以從利益層面、歷史層面、民族情感層面,甚至普世價值層面,去表達愛國是核心公民意識,亦要多做些認知工作(註2)。

那麼是否如劉兆佳所說,中共在香港多些公開活動就可加強管治的認受性?是否如建制派新生代所說,改善了建制派的宣傳技巧就可達到改變「認知偏差」?增加香港市民的愛國情愫?

過去建制派輿論戰被動捱打,建制派亦一早深有體會,而且不止是香港,即使大陸在國際上的宣傳亦只有捱打的份兒。陳景祥先生就曾指出,2011年新華社花鉅資租用紐約時代廣場一個外牆巨型廣告位,24小時播放宣傳中國的內容,其效果也不太理想(註3)。香港是中國的一部份,在自己地方上輿論戰都要捱打,就難怪在國際上更是形勢不妙了。

香港有特殊的歷史及西方文化背景,甚至曾被稱為「反共反華基地」。從前兩年的社會暴亂,甚至演變成近期的本土恐怖主義,可見建制派欲在香港搞宣傳的難度有多高。但正因為難度高,香港人又較受西方文化影響,所以才具挑戰性,亦可以作為大陸在國際上增強傳播能力建設的試驗田。

螢幕截圖 2021 07 14 下午5.15.40去年便有媒體報道,建制派有研究並總結了其在宣傳策略上的不足之處,以及為如何改善這一情況作出改革。(相關報道擷圖

建制派需科學認識「峰終定律」

建制派不是沒有做宣傳,而是多年來效果一直不理想,特別是近年反對派宣傳攻勢凌厲,建制派潰不成軍。為何會這樣呢?讀者可以看看前面題到的兩篇專訪、黃國堯牧師的《香港人不吃這一套》、以及陳景祥的《話語權要有民間聲音》。這四篇文章完全包含了建制、反對派和中間派的觀點,都論述了建制派宣傳的缺失,雖然都是原因,但通通只是枝節,筆者想題出的是更加核心的問題。

正如筆者前一篇博評題過,「注意」和「記憶」是一個選擇性的過程,我們只願意去接觸、注意和記憶一些和我們價值觀和信念一致、興趣愛好相近的事情,但會排除不合自身價值觀和信念的事情,以免「認知失諧」。因此,我們會有認知偏誤,簡單直接來說,就是大部份港人對大陸有偏見,對西方有偏心。

所以不是建制派沒有論述、大陸學者沒有理論創見、大陸沒有好人好事,而是部份港人以至西方社會根本不注意,不記憶,不接受這些事情。政治就是一種印象(註5),而人們對此的印象是好是壞,則是受「峰終定律 (Peak-End-Rule)」影響的。

2002年諾貝爾經濟學獎得主,心理學家丹尼爾・康納曼(Daniel Kahneman)做了一個實驗:兩組人被安排聆聽一段音量相同而且令人不舒服的噪音。第一組人聆聽完之後便結束,而第二組人聆聽完第一段噪音完後再聽一段音量較弱的。按常理來說,應該是第二組人聆聽噪音更久更痛苦,但實驗結果卻是第二組有更多人願意繼續聆聽噪音實驗。

「峰終定律」告訴我們,人們對一項事物的記憶(印象)好壞,在於過程中「峰」與「終」時的好壞感覺,而在過程中好與壞感覺的比重、時間的長短幾乎不對記憶產生影響,這些「峰」與「終」就是所謂的「關鍵時刻(Moment of Truth, MOT)」 (註6、7)。

c08ac4378c62487e8f79e3b7a8cbe4e8在商業上應用「峰終定律」的案例,製造「峰」、「終」的難忘瞬間至關重要。一個品牌,不能做到十全十美,但是擊中用戶的「爽點」,可以模糊掉其他不足的地方。筆者認為,借用這個理論,同樣也可以透過在社會上創造負面峰值來達到一些非商業目的。(網絡圖片)

當然,不同於實驗環境中只觀察有限時間的情況,現實中連續的生活事件上,每一個人的峰值和終值都會不同。以個人來說,例如前男友送的鮮花、老師一句鼓勵的說話、被同學們的欺凌等等,這些事件都可以是個人的峰值。

而在政治上,這些峰值自然是一些對全社會而言的重大事件,例如六四、九一一、佔中等等。但這些事件對某一個人會否成為「峰」值,受該人的避免「認知失諧」和「認知偏誤」(以下簡稱認知)的作用力影響,而某人的認知又受早前的峰值影響,「峰值」和「認知」二者有相互影響的關係。所謂「認知作戰」,就是透過創造峰值事件去對人們形成印象,改變他們的認知,或者相反,透過改變認知來創造峰值,去形成印象。

「峰終定律」一般被用在管理銷售的商業行為,令消費者對某產品或服務產生峰值的正面感覺。但筆者認為,借用這個理論,同樣也可以透過在社會上創造負面峰值來達到一些非商業目的,即使不能透過一個高負面峰值事件來改變人們的認知形成印象,也可透過數個小負面峰值來逐漸改變人們的認知,逐漸形成印象。

舉個例子,受眾A與受眾B對大陸本來沒有好和壞的印象或觀感。2003年他們都得知中國成功送首個太空人楊利偉進入太空的消息。

受眾A,得知這個消息後,他很震憾,他認為中國積弱多年來,竟然可以送人上太空,是國力和科技的重大進步,這個事件對他產生正面的高峰值,因此對大陸產生好印象,他傾向選擇接收和記憶,大陸正面的消息,好印象不斷強化。

受眾B,在得知消息後本來沒什麼感覺,但有一日他聽到電台評論節目批評說,載人上天就像是女人罵丈夫「無錢開飯,有錢叫雞」,他一聽到,如雷貫耳,覺得形容得太貼切了,電台節目主持人的這一句說話,讓他對大陸產生負面的高峰值,從此他不斷主動接收對大陸的負面訊息,他對大陸的印象愈來愈差。

以此為例,讀者可以自己從過去幾年的社會事件中,推演出各種人為創造峰值的例子。

16215934733042台灣網民諷刺「認知作戰」而制作的梗圖(網絡圖片)

認知作戰該怎麼打?

以上是借用「峰終定律」簡化解釋受眾的認知和印象如何改變的情況,當然實際情況複雜得多,因為同一事件對某些人是正面或負面峰值外,高峰值和低峰值對認知和印象的改變效果都不同,高峰值改變較大,低峰值改變較小,但多次低峰值也可對認知和印象有重大改變。甚至,受眾可能對某事件完全無感覺和看法,不出現峰值也有可能,當然在受眾原有的「認知失諧」(偏見)和「認知偏誤」(偏心)基礎上,大部份情況都是強化原有認知和印象。同樣的,這亦說明改變認知和印象不是沒有可能的。

所以,為何建制派的宣傳效果不彰,因為一直以建制派宣傳只是在固化原有支持者的認知和印象,沒有系統性和針對性。何況,就算對方接收了建制派自認對受眾會是正面的訊息,也因為「認知失諧」和「認知偏誤」的問題,而對宣傳進行了相反效果的「解讀」。

以先前楊利偉進太空為例,原本國家能送國人上太空應是正面的事情,但卻被解讀為不理國民生活,反變成一種國家的虛榮。那麼宣傳國家的建設成就有什麼用?

由不接受管治說成「公民抗命」、做違法的事說成「違法達義」、非法集結說成「和平佔領」,及至破壞公物的帖連儂牆、實為語言暴力的網上起底/欺凌,破壞私有財產的打砸燒行為,無視法治的攻擊執法者行為,向政治異見者施以暴力的「私了」、火燒政治異見者,再到最近的歌頌攻擊執法者、製造炸彈等恐怖活動。每一個事件都可說是一個負面峰值,但對某些人來說,卻是逐漸地改變對法律和社會穩定的認知。所以為何回歸二十多年來,香港社會對法治的認知完全與英殖時代不同。

說到此,我想問,香港在這樣的「認知作戰」環境下,即便共產黨在香港公開活動,建制派改善宣傳技巧,以此所推動的愛國宣傳能有多少實效?我想即便建制派人仕都不會太樂觀。那麼可以怎麼辦?我們下回再談。

 

作者為學研社成員

參考資料

1.《建制派輿論戰捱打  陳志豪:應主動講共產黨  讓人理解國家》- 2021/07/03 香港01

2.《政協青年陳志豪:靠蛇齋餅糉難得青年心  倡互聯網實名制》- 2021/07/03 香港01  

3.《話語權要有民間聲音》- 2021/06/23 輕新聞  

4.《香港人不吃這一套》- 2021/07/06 am730

5. 政治就是一種印象,筆者最初是2008年聽鄺志堅說的,他多次向我說過這句話。後來,我看到吳志森於2014年在獨立媒體有一篇文章《政治就是一種印象》。據鄺志堅在2008年時跟我說,他以前曾和吳志森有過交流,那這一句「政治就是一種印象」是否源於吳志森,我就不得而知,但這一句對我如何看政治傳播有很大影響。另一句對我影響很大的說話,是黃毓民教授常說的,源於政治傳播學者DAN NIMMO的名言:「政治就是談論」。

6.《峰終定律 - IKEA讓你忍不住一逛再逛的秘密,就在出口的地方》- 2016/03/11  經理人月刊  

7.《峰終定律》- MBA智庫百科

發佈於 博評
By 2021-07-14

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