【博評】無雙直傳:建制派可以打好輿論戰 從「議題設定」開始

2021-08-03 17:41:13 最後更新日期:2021-08-04 11:53:45
無雙直傳

學研社成員,生於政治家庭。由細到大經歷無數次大、小選戰,由派傳單、貼海報到運籌帷握,決勝帷幕之內。深感大江東去,浪淘盡,不如神遊張家界。既厭倦政治,又離不開政治。閒時只好提筆論政,如風花說月。

續上兩篇:【博評】無雙直傳:建制派要打好輿論戰 需先重構「共同想像」
     【博評】無雙直傳:建制派打不好輿論戰?齊來認識「峰終定律」與「認知作戰」

上一篇博評題到,建制派要打好輿論戰,首先就要重構「中國和香港的共同想像」;讓香港市民對國家建立正確的認知,就需要把握「關鍵時刻」。傳播者當然不能真的創造「關鍵時刻」,但卻可有意識地選擇一些事件,而這些事件是有利「正面峰值」的加以推廣宣傳,以傳播理論來說,即是「議題設定」(註1)。

伯納德・科恩(Bernard Cohen)最早於1963年便提出了「議題設定(Agenda Setting)」理論,他說:「謀介也許不能很成功地告訴人們要怎麼想(What to think),但它卻能很成功告訴人們該想些麼(What to think about)」。換上網民的語言,就是「帶節奏、帶方向」。

當然,建制派內不可能無人知什麼是「議題設定」,因為「議題設定」是傳播學的一個基本理論,任何唸新聞傳播學的人都會知道。但時至今日,建制派在「議題設定」上仍發揮得不好,這固然有香港社會對「大陸偏見、西方偏心」的環境影響,即便設定了議題也較難推廣。而且建制派「議題設定」的意識也稍嫌未足夠,欠缺規劃性、持續性、系統性、針對性。

剖析反對派操作議題的套路

反觀反對派的「議題設定」,建制派所欠缺的他們都具備。回顧已停刊的某報章,議題設定十分鮮明,很有意識和規劃性,通常在設定了議題後,便連續多日跟進和深入報導,而且持續性特長,即所謂「年年六四」,一件事可以說幾十年,甚至可把議題推向「儀式化」。

就舉2017年發生的林子健釘書釘事件為例,某報章的跟進報道就維持了好幾天,不斷炒熱事件的熱度,到後來證實事件是林子健自編自導自演的鬧劇,跟進報道就不了了之。

20170814 20170814 0830132017年8月,報稱被擄走及遇襲的林子健,事發後在電台節目講解事發經過。(商台圖片)

由此觀察,反對派在設定了議題之後,除了在報章專欄上發動攻勢外,在互聯網,尤其是社交媒体上,亦會有如「金水」(註2)等帳號的「帶風黨」,將報章的報道加以轉載及評論,當「帶風黨」轉載達到一定量級,就可以引起「從眾效應」,即使只是少數人的高音量,也可以在社會上形成輿論。

「從眾效應」令反派在輿論戰中長期佔據上風,隨住他們的追隨者愈來愈多,推出的議題就愈容易傳開。當追隨者開始將議題進行聯想及創作,在傳統媒體上便會出現除新聞以外其他的相關文章,例如在介紹電子產品及飲食旅遊等題材;在互聯網及社交媒體,也會出現相關的改圖、動漫,甚至在線上遊戲,再到實體的衣服、掛飾產品也會陸續出現,各種媒介切合各種受眾、不同年齡、不同性格的人的需求,百貨應百客,甚至連玄學風水也可滲入「議題設定」的訊息。

他山之石

在反對派那麼有規劃性、持續性、系統性、針對性的傳播策略下,不是筆者在上兩篇博文所提到的建制派研究報告中所提出的——「趕上使用政治符號的潮流」,形象化、圖像化、符號化訊息,善用社交媒体「娛樂化」等——簡單的方法就可應付的。

形象化、圖像化、符號化、娛樂化只是技巧上的枝節問題、戰術層次問題。例如政府宣傳注射疫苗的廣告中,很多時都出現一個模仿打針的手勢,鼓勵已打疫苗的市民在社交媒体發布做此手勢的貼圖便可獲獎品或抽獎,就已經是一個既有形像性,又有互動性的公關活動。但以上這些都只戰術層次,更關鍵的是建制派能否掌握「關鍵時刻」,通過「議題設定」,有規劃性、持續性、系統性、針對性地定下整個傳播戰略。

當然,近兩年來建制派在此一方面已有改進,在「議題設定」後,在報刊、互聯網及社交媒體上便作出同步跟進,例如有一些知名的建制派KOL、粉絲亦有自行對議題跟進「追擊」,但整体上而言,他們在跟進「議題設定」的意識未夠好,而且滲透性不足。

不能忽視社會小眾與社會性格

滲透性不足的原因之一,是此類跟進行動仍然偏向於大眾傳播策略,而忽視小眾。其實在數十年前,隨著大眾傳播內部的分化,小眾傳播(或稱分眾傳播)已經出現,隨著互聯網和社交媒體的興起,小眾傳播的效果得到強化。

小眾傳播有三個特點:1. 受眾數量不再龐大,傳播內容細化;2. 受眾的主動性增強;3. 傳、受者之間的互動頻繁,兩者之間的區分模糊(註3)。明顯地,反對派的傳播策略完全合乎以上三點,某大報「議題設定」之後,「帶風黨」於自己有影響力的論壇和社交媒體帶起討論,與追隨者們互動,追隨者們再自行於各自的小眾範圍散播相關訊息和反對派的觀點。

Screenshot 2021 08 04 at 12.13.38 AM即便內地的市場策略咨詢企業,也有研究小眾傳播策略,並運用這些策略到產品營銷方案中去。(內地互聯網運營服務公司網站擷圖)

另一方面,建制派對受眾本身亦沒有細化和針對性,也未能全面了解香港人的社會性格(註4)。英國學者馬丁・雅克就曾在內地的政論節目中談到這個問題,指出內地有人認為香港和內地都同屬中華文化體,而忽視了香港在經過一百五十多年的殖民統治後,香港社會的思維實質上已經十分西化。所以當「議題設定」的訊息處理沒有考慮香港受眾的思維習慣和雙方文化歧義,若照搬內地「議題設定」的做法自然會使傳播效果大打折扣。

「劍橋分析」案例可供借鑑

筆者早前有一篇博評談及「劍橋分析」事件,認為他們獲取個人資訊和大數據的手法不道德,但他們對受眾的分類十分仔細,投放訊息十分有針對性,這些做法就非常專業,連著書揭露劍橋分析公司不法行為的作者布特妮・凱瑟在書中亦二次表示認同他們在受眾分類及精準投放訊息上的專業手法,認為他們「在國際上的人道主義工作和推翻專制政權有很大幫助」(註5)。

延申閱讀:【博評】無雙直傳:科大「社會實驗」的政治道德和法理問題

劍橋分析通過「OCEAN」(或稱Big Five Personality Traits,是一種行為和社會心理發展而來的心理分析方法)的人格分析法(註6)將受眾分類,但又不是簡單的分成五類。

Screenshot 2021 08 03 at 11.47.45 PMOCEAN人格分析法是心理學的一個理論,認為這五大人格特質構成了人的主要性格,而且有研究數據發現,即使經歷重大人生事件,成人的性格特質也不會發生太大的變化,非常穩定,不隨環境變化而改變。(VOCUS網站擷圖)

以特朗普2016年的選戰為例,競選團隊先把需要動員去投票的對象依議題、興趣分成三類:1. 擁槍權、2. 移民議題、3. 經濟議題,再將這三類對象依「OCEAN」人格分析法再細分為五類,即單單需要動員去投票的對象已劃分成15類,當中仍未將核心支持者和輕度支持者納入其中。這15類選民被投放的訊息都不同,十分有針對性。又例如:同是擁槍權議題,針對神經質人格的訊息會是「如果你失去了擁槍權,你可能會失去生命」,針對盡責性人格的訊息會是「如果你失去了擁槍權,你無能力保護家人」。當然,對受眾愈細分、投放的訊息愈針對性,需要的資源也愈多,過份細緻的分類亦不切實際,但這會是建制派改善傳播策略的方向之一。

上面題及的針對不同個性人士發布擁槍權訊息的例子中,有一個要素亦是建制派較忽略的,那就是「感性政治」。當然,愛國主義很多時都是訴諸國民的愛國情愫,亦是一種感性政治,但這較傾向一種集體情緒,而不是一種個人情緒。反之,西方的政治宣傳很喜歡帶動受眾的個人情緒,在美國的政治廣告中經常會見到這些元素,台灣民進黨更是箇中能手。

「佔中」時,反對派文宣就是引發市民對青年人的同情,後來的文宣就是引發支持者的憤怒,導致社會情勢惡化。而建制派較忽略感性政治的原因,是因為認為感性政治有可能導致民粹,但其實適當而合理的感性政治是有需要的。

行文至此,談論建制派輿論戰的論述也差不多了,筆者想在此提供一個案例讓讀者思考。筆者在前篇博評就談到,《新華社》曾嘗試在紐約時代廣場花鉅資投放文宣的效果不太理想,但近來《新華社》的文宣已有十分大的進步,以下就有二段王迪邇的視頻,幽默風趣,一改《新華社》過往刻板的形象,似乎這種風格也頗適合香港,建制派和香港政府的文宣工作者可以多加留意。

螢幕截圖 2021 08 03 下午6.12.19新華網新近推出的英文短視頻系列,主持人王迪邇以標準的美式英語口音製作視頻,被內地網民稱為繼烏合麒麟之後,又一位可以向國際社會講好中國故事的人物。(影片及視頻擷圖來源:新華網

作者為學研社成員

 

參考資料:

註1:《議題設定》 維基百科

註2:《亂港文宣黑手「現真身」》 - 2019/09/30 大公報

註3:《小眾傳播》 MBA智庫

註4:《社會性格》 百度百科

註5:《Targeted: The Cambridge Analytica Whisteblower’s Inside Story(操弄:劍橋分析事件大揭秘)》- Brittany Kaiser 繁体電子書版

註6:《五大人格特質》 維基百科

發佈於 博評
By 2021-08-03

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